Эффективная реклама

Итак, вы провели все необходимые исследования и выбрали собственность, которая хорошо сочетается с вашей маркой и вашим бизнесом. Следующий шаг — убедиться, что вы покупаете только те права, которые помогут вам достичь ваших целей. Существует около дюжины способов использования собственности для того, чтобы сказать что-то о вашей марке вашим нынешним текущим и предполагаемым клиентам, и так, чтобы это углубило ваши отношения с ними и способствовало увеличению продаж ваших продуктов или услуг. Для простоты я сгруппировал эти способы по трем большим категориям:

1. Маркетинг марки.

2. Отношения с клиентами.

3. Развитие корпорации.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО МАРКЕТИНГУ МАРКИ ВКЛЮЧАЕТ:

• Демонстрация продукта. Если бы вы были компанией «Revlon» или «Max Factor», хотели бы вы поставить всю косметику для конкурса «мисс Америка»? Конечно, да! Тем самым вы сказали бы всему миру, что красивые женщины пользуются косметикой вашей компании.

• Использование средств информации. Если то или иное мероприятие предназначено для вашей целевой аудитории, имеет смысл стать эксклюзивным рекламодателем для вашего продукта или услуги в рамках этого мероприятия. Примером могут служить рекламодатели Суперкубка, купившие права на эксклюзивный показ их категории товаров в течение показа соревнований, а также местные рекламодатели, покупающие исключительные права на показ их рекламы на местном стадионе, где проводятся соревнования по бейсболу.

• Продвижение товаров. Одной из наиболее распространенных форм использования собственности является раздача или продажа товаров, имеющих отношение к данной собственности, вместе с вашими товарами или услугами. Сети предприятий быстрого питания, такие, как «McDonald's» и «Burger King», во многом полагаются на акции по продвижению, связывающие их со всем, что угодно, от кинопремьер до спортивных событий.

• Опробование продукта. Опять же в случае, если то или иное событие рассчитано на контингент, являющийся одновременно и вашими потенциальными клиентами, вы могли бы извлечь много пользы, дав им попробовать или испытать ваш продукт на этом мероприятии. Этот подход особенно хорош, когда вы внедряете новый продукт, предназначенный для очень специфической целевой аудитории.

• Способ сказать то, что вы хотите, о вашей марке. Мероприятия и события могут служить мощными метафорами, способными многое сказать о вашей марке в рекламе. Пример — компания «Timex» и ее часы «Iron Man». Другим примером может служить «Coca-Cola», с давних пор использующая Санта-Клауса в своей рождественской рекламе и упаковке.

• Известность марки. Участие в событии, заслуживающем освещения в печати, также может привлечь внимание к марке. Так, компания IBM использовала матч между гроссмейстером Гарри Каспаровым и компьютером «Deep Blue», чтобы создать рекламу этой марке компьютера.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:

• Приобретение новых клиентов. Вы можете использовать широкую известность и привлекательность разных видов собственности, чтобы получить доступ к потенциальным клиентам, которых в противном случае вам было бы трудно достигнуть. Например, представители компании «Verizon», обеспечивающей мобильную связь на территории США, пригласили на крупный турнир по гольфу менеджеров по продажам из разных корпораций и сумели сделать некоторых из них своими клиентами.

• Организация специальных программ для потребителей. В тех отраслях, где имеет место интенсивная конкуренция между каналами распространения продукции, производители иногда используют собственность, чтобы организовывать уникальные программы продвижения товара для различных дистрибьюторов. Так, «Wal-Mart» (сеть однотипных универсальных магазинов) сообщила компании «Procter & Gamble», что она не желает финансировать программу продвижения стирального порошка «Tide» совместно с «Target» (фирменная сеть однотипных крупных универсальных магазинов), равно как и с любой другой крупной сетью. Естественно, им хотелось иметь что-то уникальное, что не могут предложить другие розничные продавцы. В данном случае в качестве средства продвижения «Tide» были использованы автогонки NASCAR и гонщик Рики Крейвен. Это способствовало продвижению «Tide» в рамках всей страны и оставляло возможность каждому розничному продавцу предложить компании-производителю какую-то особую программу распространения этого порошка.

• Обеспечение радушного приема для потребителей. Хотя этой формой использования собственности немного злоупотребляют, при правильной организации дела из нее можно извлечь пользу. В основном она связана с использованием тех или иных мероприятий как возможности развлечь своих главных клиентов и дать им обнадеживающие обязательства в обстановке, которую невозможно было бы создать на чисто деловом мероприятии.