Эффективная реклама

Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продукт потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий, о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас). Но потребители — так же, как и продажи, — не распределяются по категориям равномерно. Вот как это происходит:

• Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20—30 процентов ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потребления эти потребители относятся к категории интенсивных.

• Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20—30 процентов лучших покупателей.

• Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажами, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите это обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняется: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у вас много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу денег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованных в вашем продукте. Но зачем?

Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого укрепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали социальный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить много денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти никогда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У другой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовались круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все время приходили в отделения банков с проблемами — настоящими или надуманными. Эти люди стоят банку кучу денег.

Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслуживание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Фактически 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-плакс с самыми мизерными счетами.

Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ведения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое количество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах большие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физические контакты с банком, например, возможность пользоваться банкоматом и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживают «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться неразумным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:

• Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятся на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реализация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в тот же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или покупаете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепляются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продолжают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Это значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утром два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам продадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения предложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному пользователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продается тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто подписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратят сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.

• Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.

• Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25—125 процентов.

Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить размер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов каждый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие клиенты. Для этого нужно просто собрать информацию.